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媒介選擇

發布時間:2020/03/10
媒介選擇

業做廣告得找媒介。然而,該找什么樣的媒介發揮更大的效用,卻有很大的學問。
  一般來講,企業選擇媒介做廣告,要結合當前與長遠的發展戰略目標做出決定。比如新產品上市時,為了吸引 社會關注和打動經銷商,就要考慮選擇主流的財經媒介。如果要拉動終端銷售,則應考慮選擇目標市場的大眾媒介,比如當地強勢的電視、報紙。在確定了選哪種媒介這個大方向后,要對同一類型的所有媒體進行評估,具體參考指標有:發行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時段進行分析。
  有效受眾
  指在媒介的所有受眾中,那些對自己廣告訴求內容比較關注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里,特定的廣告針對特定的人群進行訴求,而這些人群只占總體受眾的一部分,這才是有效受眾。一些企業的廣告之所以收效甚微,主因是自己的目標受眾僅占媒介總受眾的小部分。例如:鳳凰衛視每周三晚的"軍情觀察室"很多年輕人愛看,如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告,肯定效果會奇佳。但如果插播"大泉源""廣澤牛奶"之類的快消品廣告,就算廣告再優秀,相信廣告效果會大打折扣。對同一則廣告而言,如果媒介受眾大部分是自己的目標人群,那么,它所獲得的效益就好,反之,則低。
  合適平臺
  基于廣告投放覆蓋性與全面性需求,整合性營銷機構應運而生,廣告投放企業可根據自身實際確定選擇全網營銷還是單一平臺營銷,以結果為導向。
  廣告的單位成本
  廣告費用一般包括廣告制作價格和廣告媒介價格。與其他媒介相比,電視廣告由于制作 過程復雜,保存相對困難,所以制作成本會比報紙、電臺、雜志高。另外,同一類媒介之中,由于有效受眾數量的不同,價格也會有天淵之別。通常情況下,我們可以根據他們的千人成本來衡量他們的價值。
  所謂千人成本,指某一媒介發布的廣告接觸1000個受眾所需要的費用,一般的計算公式是:廣告費用除以 媒介的受眾總量再乘以1000.這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發布廣告的直接效益,因此常常作為評估媒介的重要量化標準。從理論上說,媒介的每千人 成本低,企業宣傳費用自然降低。例如:在甲報投放一次廣告需要10,000元,其有效受眾數是200,000,則甲報的千人成本為 50元;在乙報投放需要 6,000元,其有效受眾數是100,000人,則乙報的千人成本為 60元。很明顯,企業選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高。
  廣告時段/版位
  有人認為,只要所投放的媒介足夠強勢,投放的頻次足夠多,廣告一定能收到最好的效果。其實不盡然。因為對于同一媒介,選擇在什么時候投放廣告,什么時段和版面投放廣告,效果迥然不同。比如電視廣告,每晚七點左右為黃金時期,報紙廣告則是每周四、五的效果最佳。對于報紙,選擇投在什么版面,投在版面的什么位置,效果差距也很大。下面著重談談報紙。
  就廣告效果講,報紙的頭版和最末版,無疑是最好的,其他如新聞版、財經版、特稿版,也不失為理想的版面。確定了版面以后,要爭取發布的位置具有吸引力,而且周圍不出現品牌地位比自己低、內容惡俗的其他廣告,以免受眾混為一談,損害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高,就要爭取與地位高的品牌并列發布,這樣既能吸引更多的關注,又有助于提升品牌地位。

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